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MARTIN GEORGI, Vorstandsvorsitzender des Deutschen Fundraising Verbandes

Martin Georgi, Vorstandsvorsitzender des Deutschen Fundraising Verbandes, im Gespräch mit der S&S-Redaktion über das deutsche Erbschaftsfundraising.

S&S: Lieber Herr Georgi, im Mai wurden Sie zum Vorstandsvorsitzenden des Deutschen Fundraising Verbandes gewählt.Wie haben Sie die ersten Monate im Amt erlebt? Was hat Sie vielleicht überrascht? Und was haben Sie sich für die Zukunft vorgenommen?

Georgi: Die ersten Monate waren geprägt von einer Reihe von Terminen, um die Arbeit des Vereins und dessen bestehende Partner besser kennenzulernen. Mich hat gefreut, auf sehr viel Wohlwollen und positive Erwartungen zu stoßen, aber auch zum Teil auf divergierende Einschätzungen zur weiteren Entwicklung des Verbandes.Der Vorstand wird in den nächsten Monaten gemeinsam mit der Geschäftsstelle und den Stakeholdern die inhaltliche Positionierung und die strategische Ausrichtung des Verbandes neu definieren, um die Kultur des Gebens in Deutschland voran zu bringen und die Grundlage für einweiteres Wachstum der Mitgliederzahlen zu legen. Außerdem wollen wir uns verstärkt für die Interessen unserer Mitglieder engagieren.

S&S: Sie sind und waren auch viel im internationalen Kontext tätig – aktuell als Berater für NGOs, davor u.a. als Vorstand der Aktion Mensch, Direktor der Christoffel-Blindenmission und Geschäftsführer von Amnesty International Deutschland. In anderen Ländern, wie etwa der Schweiz oder den USA, ist das gemeinnützige Vererben schon lange verbreitet. Seit wann und warum werben immer mehr gemeinnützige Organisationen in Deutschland um Erbschaften?

Georgi: Auch in Deutschland gehört das Werben für Erbschaften bei vielen Organisationen schon zum Alltag. Für Organisationen, die ein gutes Verhältnis zu ihren Unterstützerinnen und Unterstützern pflegen, sind die vielen hunderte von Milliarden Euro, die in den nächsten Jahren vererbt werden, gewiss eines der zukunftsträchtigsten Themen im Fundraising. Es gibt aber auch viele, die sich mit dem Thema noch schwer tun, sei es aus Ängstlichkeit vor dem Thema und falsch verstandener Pietät in der Kommunikation, oder auch aus Unsicherheit bei den Bedingungen für die Annahme und Abwicklung einer Testamentsspende oder einer Erbschaft.

S&S: Wie wichtig ist es, erst einmal die komplexen rechtlichen und organisatorischen Aspekte des Themas „Vererben“ transparent zu erklären, bevor die Möglichkeit einer Spende oder Zustiftung kommuniziert wird?

Georgi: In der internen und externen Kommunikation ist es zuerst einmal wichtig, überhaupt die Möglichkeit zu erwähnen, die Organisation testamentarisch zu bedenken, und möglichst ein oder zwei positive Beispiele oder Vorbilder zu benennen. Denn ohne Testament läuft gar nichts! Für die Abfassung eines Testaments gibt es bereits eine Vielzahl von kompetenten Ratgebern, auf die man verweisen kann. Viele Organisationen haben in den letzten Jahren mit Hilfe von Fachexperten eigene Informationsbroschüren entwickelt und bieten sogar alleine oder gemeinsam mit anderen Organisationen Informationsveranstaltungen an. Eine testamentarische Spende ist in der Abwicklung für die Organisation recht einfach und kann leicht als Fortsetzung von Spenden zu Lebzeiten kommuniziert werden. Komplizierter kann es werden, wenn eine Organisation Erbe wird und gegebenenfalls eine komplexe Erbschaft mit anderen Beteiligten abwickeln muss. Aber auch hier ist Angst vor einer Erbschaft fehl am Platze: Man kann sich leicht Rat und Unterstützung holen und muss das Rad nicht neu erfinden.

S&S: Beim tabubehafteten Thema Tod existieren zwischen Stiftungen und potentiellen Spendern konzeptuelle Gemeinsamkeiten, etwa beim „letzten Willen“ oder der Idee „Weiterleben durch Engagement“. Ist dies hilfreich beim Beziehungsaufbau? Welche Rolle spielt darüber hinaus der persönliche Bezug der potentiellen Spender zu den Themen der Stiftung?

Georgi: Nach meiner Erfahrung sind die Tabus und Unsicherheiten eher bei den Organisationen als bei den zukünftigen Erblassern und Erblasserinnen vorhanden, denn diese kann man problemlos fragen, ihr bisheriges Engagement für einen gemeinnützigen Zweck durch eine testamentarische Verfügung fortzusetzen, sozusagen als letzte oder abschließende Spende in einer langjährigen intensiven Spenderbeziehung. Es gibt aber durchaus auch viele Erblasser und Erblasserinnen, die erstmalig im Testament eine Organisation bedenken und vorher nie oder nur selten gespendet haben – daher ist es notwendig, nicht nur die aktiven Spender und Spenderinnen über die Möglichkeit einer Erbschaft zu informieren, sondern dies auch immer wieder in der allgemeinen Kommunikation, auf der Webseite und in den sozialen Medien zu erwähnen. Die eigenen Themen engagiert in der Öffentlichkeit zu vertreten, kann sich gerade für die Gewinnung größerer Erbschaften auszahlen: inhaltlich engagierte Spender und Spenderinnen wollen manchmal testamentarisch einen besonderen Akzent setzen oder ein für sie wichtiges Thema voranbringen. Hierzu gehören bei größeren Erbschaften auch Überlegungen, im Todesfall eine eigene Stiftung zu errichten oder eine bereits bestehende Stiftung umfangreich mit Finanzmitteln auszustatten. In der Beratung zukünftiger Erblasser und Erblasserinnen sollten dabei auch Themen wie unselbständige (Unter-)Stiftungen und Zustiftungen eine Rolle spielen, sowie Darlehen, Fonds und andere Mechanismen, die schrittweise das Geld zur Organisation transferieren.

S&S: Der Deutsche Fundraising Verband ist zusammen mit der Deutschen Vereinigung für Erbrecht und Vermögensnachfolge Kooperationspartner der 2013 gegründeten Initiative „Mein Erbe tut Gutes. Prinzip Apfelbaum“, in der mittlerweile über 20 gemeinnützige Organisationen Orientierung bieten, Ansprechpartner vermitteln und zeigen, wie Vermächtnisse ihre Arbeit sichern. Wie bewerten Sie das bisher Geleistete, auch in Hinblick auf Enttabuisierung und Vertrauensbildung?

Georgi: Gemeinsame Initiativen von Organisationen wie „Mein Erbe tut Gutes. Prinzip Apfelbaum“, sowie auch zum Beispiel die Kampagne „Was bleibt. Weitergeben. Schenken. Stiften. Vererben“ im Bereich der evangelischen Landeskirchen sind eine gute Möglichkeit, in der Öffentlichkeit das Thema Erbschaften positiv zu besetzen, die soziale Bedeutung und Verantwortung von finanziellen Ressourcen zu betonen und potentiellen Erblassern und Erblasserinnen wichtige Informationen rund um das Thema Testament und Erbschaft zu vermitteln – diese beiden erfolgreichen Initiativen erhielten daher auch 2018 den vom Deutschen Fundraising Verband jährlich vergebenen Fundraising Preis. Es gibt jedoch noch sehr viel zu tun, um das Thema „Erben“ in Deutschland bekannter zu machen und die Zahl von Erbschaften zugunsten gemeinnütziger Organisationen zu erhöhen. Wünschenswert wäre vor allem, dass sich noch mehr Organisationen mit dem Thema beschäftigen und es in ihre Kommunikation aufnehmen.

S&S: Was können Stiftungen von Kirchen, Sozialverbänden oder Kliniken beim Thema Erbschaftsfundraising lernen? Sind „Zusatzleistungen“ wie Grabpflege oder Haushaltsauflösungen, die einige spendensammelnde Organisationenan bieten, attraktiv für Erblasser?

Georgi: Für eine Stiftung, die sich erstmalig mit dem Thema Erbschaften beschäftigt, ist es sinnvoll sich zuerstmal im „Markt“ umzusehen und erfolgreiche Beispiele kennenzulernen. Man kann zum Beispiel Veranstaltungen des Deutschen Fundraising Verbandes oder Stiftungs-treffen besuchen, oder an Informationsveranstaltungen anderer Organisationen für potentielle Erblasser und Erblasserinnen teilnehmen. Falls nicht nur Testamentsspenden, sondern auch die Abwicklung von Erbschaften angeboten werden sollen, dann sind in einem zweiten oder dritten Schritt für Erblasser und Erblasserinnenohne Familie die Übernahme vermeintlich „kleiner“ Themen wie Grabpf lege, Versorgung von Haustieren und eine behutsame Haushaltsauflösung im Sinne der Erblasser durchaus relevante Leistungen, die die Entscheidung für eine großzügige testamentarische Verfügung erleichtern können.

S&S: Welche weiteren, noch nicht genannten Faktoren sind für ein erfolgreiches Erbschaftsfundraising entscheidend?

Georgi: Oft unterschätzt wird wie wichtig eine beständige Kommunikation zur Arbeit der Organisation über sehr viele Jahre ist. Erfolge im Erbschaftsfundraising sind meist nicht kurzfristig zu erzielen, sondern man sollte hier einen Zeitraum von mindestens 7–10 Jahren im Auge haben. Nicht nur um eine zukünftige Erbschaft durch die Eintragung in ein Testament zu gewinnen, sondern um auch bei eventuellen späteren Änderungen des Testaments weiter dabei zu bleiben.

S&S: Je nach Alter der Spender unterscheiden sich sowohl die individuelle Mediennutzung als auch die (kommunikativen) Erwartungen an spendenempfangende Organisationen. Wie müssen Stiftungen ihre Fundraisingaktivitäten und ihre Kommunikationsinstrumente an ihre heterogenen Zielgruppen anpassen? Welche Vorteile bieten digitale Medien hier?

Georgi: Das Thema Erbschaften sollte in den bestehenden Kommunikationsmix integriert werden. Unabhängig vom Alter werden die digitalen Kanäle immer wichtiger, beim Thema Erbschaften sollte ergänzend aber immer auch die Möglichkeit des direkten persönlichen Austauschs angeboten werden, sei es per Telefon, persönlichen Besuch, oder über eine Veranstaltung.

S&S: Wie sieht eine ideale Verzahnung von digitalem und analogem Fundraising aus?

Georgi: Erfolgreiches Fundraising läuft heute meistens parallel auf mehreren Kanälen mit der gleichen Botschaft, angepasst auf das jeweilige Medium. Angesichts der kommunikativen Vielfalt in unserer Gesellschaft, der immer individuelleren Mediennutzung und der hohen Intensität der Informationsvermittlung reichen einzelne Anstöße nicht mehr aus, sondern mehrere analoge und digitale Anstöße sollten idealerweise nacheinander erfolgen und sich aufeinander beziehen. Dazu gehören neben der Berücksichtigung von Print und Digital auch andere Kanäle wie Telefon, Radio/TV und Veranstaltungen. Wichtig ist es, die – sich stetig verändernden – kommunikativen Präferenzen des Spenders oder der Spenderin zu beachten und in einer Datenbank zu hinterlegen.

S&S: Können sich Stiftungen – aufgrund des Alters der Spender – im Bereich Nachlassspenden noch eher leisten, auf digitales Fundraising zu verzichten?

Georgi: Auf gar keinen Fall – ältere Spender und Spenderinnen sind die am stärksten wachsende Nutzergruppe digitaler Kommunikationskanäle, und Erbschaften haben einen Vorlauf von vielen Jahren – wer in 10 oder 15 Jah-ren eine Erbschaft erhalten möchte, muss dies schon jetzt auch auf „neuen“ Kommunikationskanälen verkünden, die dann vielleicht schon wieder als alt gelten.

S&S: Auf Online-Plattformen wie etwa Betterplace pflegen gemeinnützige Organisationen ein partnerschaftliches, fast schon freundschaftliches Mit- und Nebeneinander. Ist dies unter Fundraisingaspekten überhaupt sinnvoll? Bei Betterplace z.B. gab es vor kurzem Diskussionen über die Spenderbindung, da die Plattform Spender auch auf Projekte anderer Organisationen aufmerksam macht.

Georgi: Spendenplattformen sind sinnvoll, um seine eigene Organisation im Wettbewerb zu präsentieren. Für kleine Organisationen mit wenig Erfahrung in der Spendenabwicklung und -verwaltung kann der Verweis auf eine Spendenplattform ein problemloser erster Einstieg in digitales Fundraising bedeuten. Weniger unter Konkurrenzaspekten, die aus meiner Sicht bei einer geschickten Darstellung der eigenen Organisation eher positive Auswirkungen haben kann, aber unbedingt aus Gründen der Beziehungspflege zu den Spendern und Spenderinnen, ist es gerade mit dem langfristigen Blick auf Erbschaften jedoch sehr wichtig, in der eigenen Kommunikation den Spender oder die Spenderin direkt ansprechen zu können. Daher sollten in der eigenen Kommunikation – gegebenenfalls nach einer Übergangsphase, in der nur auf eine Plattform verwiesen wird – möglichst immer das eigene Konto und eigene Spendenformulare angeboten werden und die Spenderdaten direkt bei der Organisation landen.

S&S: Welche digitalen Tools und Trends werden zukünftig das Fundraising und damit auch Ihre Arbeit als Vorstandsvorsitzender des Deutschen Fundraising Verbandes prägen?

Georgi: Wir beobachten momentan ein starkes Wachstum der verschiedenen Messenger-Dienste, die den Kommunikationsmix erweitern, aber auch die Komplexität der Kommunikation auf verschiedenen Kanälen weiter erhöhen. Größere kommerzielle Anbieter wie Facebook, Amazon, Ebay und andere haben angefangen, das Thema Fundraising offensiv anzubieten und werden in dennächsten Jahren sicherlich zunehmende Bedeutung erhalten. Hier gibt es aus Sicht der Organisationen nocherhebliche Probleme teils sehr grundsätzlicher Art zu bewältigen, bei denen wir das Interesse unserer Mitglieder vertreten werden. Es wird zunehmend auch neue digitale Transaktionsmöglichkeiten geben (beispielsweise Bitcoin oder Libra), gerade auch für die internationale Geldabwicklung. Größere Spender und Spenderinnen werden sich zunehmend als internationale Akteure verstehen, daher muss man auch die internationale Konkurrenz um Spenden zunehmend beachten. Der Staat und die Verwaltung digitalisieren sich weiter, und die elektronische Spendenquittung mit den dazugehörigen neuen Abläufen wird uns in nächster Zeit stark beschäftigen, wie auch die ePrivacy Pläne der EU-Kommission.

S&S: Herzlichen Dank für das Gespräch.

"Keine Angst vor Erbschaftsfundraising"


Zur Person

Martin Georgi, Jahrgang 1957, ist seit Mai 2019 Vorsitzender des Vorstandes des Deutschen Fundraising Verbandes. Der Organisationsberater und Fundraising-Experte hat während seiner beruflichen Laufbahn vielfältige Leitungsfunktionen in Organisationen im In- und Ausland übernommen. Er war u.a. Vorstand der Aktion Mensch, Direktor der Christoffel-Blindenmission und Geschäftsführer von Amnesty International Deutschland. Seit sechs Jahren ist er als freier Berater für gemeinnützige Organisationen tätig, den Fokus legt er dabei auf die Themen Strategie, Kommunikation und Fundraising. Zudem ist er Ambassador des International Fundraising Congress für Deutschland und Dozent u.a. an der Fundraising Akademie, Frankfurt am Main.