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Vermögen & Finanzen

Literaturtipps

Social Media für Nonprofits

Bender, Gunnar / Werner, Torben (Hrsg.): Digital Public Affairs. Social Media für Unternehmen, Verbände und Politik. Berlin (Helios) 2010 (390 S.) 34,90 € (ISBN 978-3-942263-09-2)

Ebersbach, Anja / Glaser, Markus / Heigl, Richard: Social Web. Konstanz (UVK) 2. Aufl. 2011 (315 S.) 19,90 € (978-0-8252-3065-4)

Klein, Armin: Kulturmarketing. Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe (Beck-Wirtschaftsberater im dtv) München (dtv) 2011 (XII, 531 S.) 19,90 € (978-3-423-50848-3)

Kotler, Philip / Lee, Nancy R.: Social Marketing für eine bessere Welt. Praxishandbuch für Politik, Unternehmen und Institutionen. München (FinanzBuch) 2010 (315 S.) 49,90 € (ISBN 978-3-86880-093-7)

Lietzau, Wolfgang / Bender, Jens / Richter, Tim (Hrsg.): Praxishandbuch Social Media in Verbänden. Grundlagen – Praxiswissen – Fallbeispiele (Verband & Kommunikation)
Bonn (business FORUM GmbH) 2011 (240 S.) 59 € (ISBN 978-3-940060-04-4)

Schüller, Anne M. / Schwarz, Torsten (Hrsg.): Leitfaden WOM Marketing. Die neue Empfehlungsgesellschaft. Online und offline neue Kunden gewinnen durch Social Media Marketing, Viral Marketing, Advocating und Buzz. Waghäusel (Marketing-Börse) 2010 (445 S.) 39,90 € (ISBN 978-3-000-30470-5)

Social Media sind als Kommunikationsmittel heute nicht mehr wegzudenken. Die Öffentlichkeitsarbeit und Marketing von Nonprofits stellt diese Entwicklung vor neue Herausforderungen [vgl. S&S 1/2011, S. 26-27]. Noch halten sich gerade die Stiftungen zurück. Aber wenn sie jüngere Zielgruppen erreichen wollen, bedarf es einer aktiven Präsenz im Web 2.0. Einige neuere Fachbücher bemühen sich um Hilfestellung.

Twittern, bloggen, Facebook, Xing: Ebersbach, Glaser und Heigl widmen sich dem Internet als sozialen Treffpunkt (Social Web) und bieten eine der besten Einführungen in die Thematik. Auf einer theoretischen Grundlage geben sie wichtige Hinweise zu Geschichte und Definition, Erscheinungsformen und technischen Grundlagen des Social Webs. Sie erläutern Gruppenprozesse und gesellschaftliche Bedeutung und geben einen kurzen Ausblick darauf, was nach dem Web 2.0 hinsichtlich zukünftiger Arbeitsweisen und Netzpolitik folgen könnte. Aktuelle Technologien wie Geotagging, Web-Monitoring und Microblogging bleiben ebenso wenig ausgespart wie der kritische Blick auf die Gefahren.


Der von Bender und Werner herausgegebene Sammelband richtet sich auch an Nonprofits. Er enthält 15 Autorenbeiträge zu den Grundlagen des Lobbyismus im Social Web (S. 19-49), zu Strategien und Methoden (S. 53-110), zeigt Best Cases (S. 115-297) und erörtert ethische sowie rechtliche Fragen (S. 301-383). Wie praxisnah der Band angelegt ist, zeigt sich etwa daran, dass allein neun Beiträge Fallbeispielen gewidmet sind. Bernhard Lorentz und Jessica Einspänner erläutern die Bedeutung des Social Web speziell für Stiftungen (S. 81-110). Auch wenn Risiken wie z.B. ein Kontrollverlust bestehen, sei professionelle Öffentlichkeitsarbeit im Web in Kombination mit klassischer Stiftungskommunikation notwendig. „Die größte Gefahr besteht folglich darin, das Web 2.0 zu ignorieren und somit die Chance zu verpassen, die eigene Perspektive darzustellen oder falsche Informationen zu korrigieren.“ (S. 92).

Lietzau, Bender und Richter gehen ebenfalls davon aus, dass auch Organisationen an der Nutzung der sozialen Medien nicht mehr vorbei kommen. Sie wenden sich mit ihren Erläuterungen in erster Linie an Verbände, denen sie die Grundlagen zur Verwendung der Social Media vermitteln möchten. Auffallend ist nach der Schilderung des theoretischen Hintergrunds (S. 8-128) der umfangreiche Anteil an Fallbeispielen (S. 128-226). Die anschauliche Darstellung enthält etliche Tabellen, Grafiken, Checklisten und Kästen mit wichtigen Erkenntnissen und ermöglicht so das praxisnahe Arbeiten. Zum Abschluss des Praxishandbuchs kann sich der Leser in einem recht kurzen Überblick zu den rechtlichen Grundlagen beim Aufbau und Betrieb von Verbandsnetzwerken im Internet informieren (S. 227-240).


Mittlerweile gibt es kaum Spender bzw. Zustifter, die sich nicht im Internet über NPOs informieren würden. 90 % der Internetnutzer lassen Bewertungen von Einzelpersonen in ihre Entscheidung einfließen. Daher nehmen derartige Empfehlungen im Marketing eine immer bedeutendere Stellung ein. Entscheidende Frage ist: „Wie bringen wir die Menschen dazu, gut über uns und unsere Marken zu reden?…“ Der Leitfaden zum Word-of-Mouth (WOM) Marketing von Schüller/Schwarz umfasst Beiträge von 45 Experten, die strategische Grundlagen des WOM, Meilensteine, die Position im Web, Online-Empfehlungen und Bewertungen, praktische Umsetzung offline, Reputationscontrolling und Implementierung erläutern. Etliche Kampagnenbeispiele und Methoden werden anhand von Bildern, Tabellen, Grafiken und Checklisten praxisnah dargestellt.


Insbesondere der Kulturbereich steht angesichts abnehmender finanzieller Unterstützung durch die öffentliche Hand vor schwierigen Herausforderungen [vgl. www.stiftung-sponsoring.de/organisation-finanzen/literaturtipps/fundraising-als-dauerbrenner-im-nonprofit-bereich.html]. Armin Klein, der über etliche Jahre Praxiserfahrung in der Kulturszene verfügt und Kulturmanagement an der PH Ludwigsburg lehrt, richtet sich mit seinem Leitfaden an Kulturmanager und Studierende. Er stellt theoretische Kenntnisse über Grundlagen, Strategien und Programme, Bewerbung, Service bis zum Marketing-Controlling ausführlich und praxisorientiert dar. Der empfehlenswerte Ratgeber ist gut verständlich und beinhaltet zahlreiche Beispiele sowie Grafiken, Tipps und Querverweise.


Kotler und Lee schließlich widmen ihr Praxishandbuch zum Social Marketing der Armutsbekämpfung. Sie wenden sich an Entwicklungshelfer in Institutionen, Politik und Unternehmen. Ziel des Social Marketing ist eine Verhaltensänderung dahingehend, dass für eine Gruppe und die ganze Gesellschaft bessere Lebensumstände erreicht werden. Zuerst werden Armut und Lösungsansätze zu deren Bekämpfung dargestellt. Dann beschäftigen sich die Autoren mit Marktsegmentierung, Marktforschung und Positionierung, wobei geklärt wird, was wünschenswerte Verhaltensweisen sind und wie die Zielgruppe diese im Vergleich zu Alternativen sieht. Anschließend gehen Kotler und Lee auf die erfolgreiche Umsetzung des strategischen Marketingmix (Produkt, Preis, Platzierung und Promotion) ein. Zum Schluss wird in zehn Schritten das Konzept eines Social-Marketing-Plans entwickelt und darauffolgend jeweils die Rolle des öffentlichen, des Nonprofit- und des privaten Sektors bei der Armutsbekämpfung sowie die große Bedeutung einer produktiven Zusammenarbeit erläutert [vgl. S&S 4/2010, S. 50 f.].

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