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Literaturtipps

Fundraising und Public Relations

Benl, Nicole, Fundraising und Public Relations: Das Zusammenspiel von Öffentlichkeitsarbeit und „Spenden sammeln“
Hamburg: Diplomica Verlag GmbH 2012. 84 S., 24,00 €
ISBN 978-3-86341-132-9

Die Autorin studierte Kommunikationswissenschaften an der Universität Salzburg. Sie liefert uns eine sehr gut strukturierte, übersichtliche und konsequente Gliederung. Auch dem Verlag gebührt Dank. Diese Publikation ist den Zielgruppen von Vorständen, Fundraisern und PR-Verantwortlichen von Non-Profit-Organisationen zu empfehlen.

Viele Non-Profit-Organisationen, wie Vereine, Stiftungen und gemeinnützige GmbHs sind finanziell oft auf sich selbst angewiesen; sie müssen nach neuen Antworten suchen. Fundraising und Spenden bieten sich als Chance an. Public Relations (PR) ist ein organischer Bestandteil einer Fundraising-Strategie auch im Marketing-Sinne „Tue das Gute und rede darüber!“. In dieser Studie werden die Zielsetzung des Vereins, der Bedarf an Fundraising und PR zum Wohle des Vereins zusammengeschnürt. Chronologisch ist die Autorin jedoch den Fragen nachgegangen: Was ist Fundraising? Wie kann man optimal mit PR die Belange des Vereins glaubhaft präsentieren? Welche Chancen ergeben sich durch Fundraising und Public Relations? Wie muss das PR-Monitoring des Zusammenspiels aussehen?
Die Relevanz der PR-Arbeit im Fundraising ist in den sechs Kapiteln dieser Arbeit strukturell überzeugend dargestellt.

Im einleitenden Kapitel begründet die Autorin die Motive der Entstehung dieser Arbeit, dabei werden ihre praktischen Erfahrungen als ehrenamtliche Mitarbeiterin im Vorstand des gemeinnützigen Vereins INGEAR – INitiative GEgen ARmut überzeugend dargelegt.
Das zweite Kapitel widmet sich speziell dem Non-Profit-Sektor. Es wird betont, dass dieser Sektor in Deutschland auf drei Prinzipien basiert, und zwar Subsidiaritätsprinzip, Selbstverwaltungsprinzip und Gemeinwirtschaft. Dabei wird auch auf die Systematik von John Hopkins Comparative im Non-Profit-Sektor hingewiesen.
Kapitel drei befasst sich mit der Frage, was Fundraising ist. Der Fundraising-Begriff meint Mittelbeschaffung. Grundsätzlich handelt es sich um professionelles Spendensammeln für Non-Profit Organisationen. Anschließend folgt die Autorin der erweiterten Fundraising-Definition nach Urselmann. Benl betont die steigende Spendenbereitschaft der Deutschen. Die Ergebnisse der Studie “Bilanz des Helfens“ der GfK Gruppe im Auftrage des Deutschen Spendenrates e.V. belegen diese Tendenz (vgl. S.15).
Das vierte Kapitel beschäftgt sich mit Fundraising und Management. Hier werden verschiedene Managementmodelle, z.B. SMART (Abkürzung für Specific, measurable, achievable, result-oriented, time-related) bzw. POMMES (also Planning, Organisation, Motivation, Marketing, Execution und Self-evaluation) dargestellt. Interessant ist hier auch das Präsentieren des Modells der Spendenpyramide. Es soll dem Ziel dienen, das Fundraising mit Hilfe des Managements strategisch und optimal planen zu können.
Im Hauptteil Kapitel fünf untersucht Benl Fundraising und Public Relations. Dabei werden PR-Modelle eingeführt, um eine gewünschte Verhaltensänderung bei potenziellen Spendern zu bewirken. Sie beruft sich auf Beispiele aus den USA.

Den Fundraising-Handlungen widmet sie hohe Beachtung. Somit werden primäre Kommunikationswege aufgelistet. Dem face-to-face räumt sie die größten Chancen beim Spendensammeln ein. Dem folgen u.a. Mailings, Telefon-Fundraising, Haus- und Straßensammlung und Patenschaften. Dieses Kapitel endet mit dem Postulat: Öffentlichkeitsarbeit muss zum positiven Image beitragen.
Im Kapitel sechs wird das Kommunikationskonzept für INGEAR e.V. in Bayern vorgestellt. Eingangs wird das Konzept des Vereins beschrieben. Interessant sind hier folgende Phänomene: die Zielgruppenpyramide, die Durchführung der Spendenportale und der Zeitplan von Maßnahmen 2011/2012. Über die Effizienz des Konzeptes lässt sich erst nach der Durchführung und Auswertung der Maßnahmen sprechen. Vorweg dürfen wir nicht Urselmanns Worte vergessen, was Fundraising bedeutet, nämlich „… erst sähen, dann ernten“, in „Fundraising. Professionelle Mittelbeschaffung für steuerbegünstigte Organisationen“, 2011, S. 30. Das heißt, dass auch in diesem Kommunikationskonzept eine Art Vorkasse notwendig ist. Diese kann für Fundraising und PR eine echte Herausforderung sein.

Fazit
Benls Buch hält, was der Titel verspricht. Fundraising und PR können für den Non-Profit-Sektor neue Wege und neue Chancen mit sich bringen, um von öffentlichen Zuschüssen unabhängig handeln zu können. Zwei strategische Ziele sind dabei im Auge zu behalten: Erstens sollen interne Vereins-Potenziale aktiviert werden, um zweitens externe Fundraising-Spendenerfolge zu beschleunigen. PR muss sich dann als „Koordinationsmanager“ und „Imagepfleger“ der Verantwortung in der Öffentlichkeit stellen. In dieser Veröffentlichung werden einerseits die Ansätze von herausragenden Fundraisern wie Marita Haibach, Kai Fischer, Michael Urselmann und Nicole Fabisch systematisch berücksichtigt und in den Fluss der Lektüre eingearbeitet. Andererseits ist das persönliche Engagement der Autorin im PR-Bereich spürbar. Beide Faktoren verleihen dieser Studie eine optimale Einheit, Authentizität und wissenschaftlichen Anspruch. Die durchgeführte Kampagne „Deine Stimme gegen Armut“ ist ein überzeugendes PR-Beispiel. Neue Chancen können sich für den Verein ergeben durch Kooperationen mit Wirtschaftsunternehmen, die soziale Verantwortung übernehmen möchten im Sinne von „Corporate Social Responsibility“. Benl plädiert öffentlich für Werteorientierung und Solidarität mit den Projekten des Vereines. Auch Opaschowskis Untersuchungen belegen: „Werteorientierung rückt ins Zentrum einer unternehmensbezogenen Verantwortungsethik“, in „WIR! Warum Ichlinge keine Zukunft mehr haben“ 2010, S.205. Es entsteht in der deutschen Gesellschaft eine neue Solidarität; diese Tendenz nützt dem Ziel des INGEAR-Vereines, das Fördern von Hilfsprojekten in Entwicklungsländern. Die gegenwärtig laufenden Entwicklungsprojekte des Vereins sind in den Ländern Sri Lanka, Indien, Ruanda und Südafrika im Gesundheitswesen angesiedelt. Vergleichende und fördernde Fundraising-Erkenntnisse sind bei Steiner /Fischer zu finden in „Fundraising im Gesundheitswesen. Leitfaden für die professionelle Mittelbeschaffung“, 2012. Fundraising und Gesundheitswesen in den Entwicklungsländern wäre eine neue Ausrichtung und PR-Herausforderung des Vereins. Die Autorin schreibt zum Schluss, dass erfolgreiches Fundraising „von einer positiven und guten Medienpräsenz abhängig ist und somit von einer guten Öffentlichkeitsarbeit profitiert“ (S. 71). Die Phänomene des Relationship Fundraising und Friendraising können eine fördernde Funktion für PR in diesem Verein übernehmen. Fundraising und PR sind in Non-Profit-Organisationen zwei Seiten einer Medaille; die Organisation und Durchführung von flashmobs, events, und Benefizen sind dafür ein tragfähiges PR-Beispiel. Besonders gemeinnützige Vereine sollen sich dieser Prämisse anschließen und sie sich zu eigen machen, um im Wohltätigkeitsbereich Geldspenden, Zeitspenden und Sachspenden öffentlich, verantwortungsvoll und erfolgreich einzuwerben und zu verteilen. (26/03/2012; Quelle: Dr. Siegmund Pisarczyk, Hamburg)

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