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Vermögen & Finanzen

Literaturtipps

Fundraising als Dauerbrenner im Nonprofit-Bereich

Bär, Monika / Borcherding, Jan / Keller, Bernhard (Hrsg.): Fundraising im Non-Profit-Sektor. Marktbearbeitung von Ansprache bis Zuwendung. Wiesbaden (Gabler) 2010 (361 S.) 69,95 € (ISBN 978-3-8349-1747-8)

Bangert, Kurt (Hrsg.): Handbuch Spendenwesen. Bessere Organisation, Transparenz, Kontrolle, Wirtschaftlichkeit und Wirksamkeit von Spendenwerken. Wiesbaden (VS) 2011 ( 218 S.) 29,90 € (ISBN 978-3-531-17448-8)

Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (Hrsg.): DZI Spenden-Almanach 2010/11. Berlin (DZI) 2010 (412 S.) 12,80 € (ISBN 978-3-981-2634-3-5)

Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (Hrsg.): Spendenbericht Deutschland 2010. Daten und Analysen zum Spendenverhalten in Deutschland. Berlin (DZI) 2010 (143 S.) 39,80 € (ISBN 978-3-9812634-2-8)

Hunziker, Beat: Abwanderungsverhalten von Spendern. Eine Analyse des Abwanderungsprozesses und der Rückgewinnungsmöglichkeiten (Research: Marktorientiertes Nonprofit-Management). Wiesbaden (Gabler) 2010 (414 S.) 59,95 € (ISBN 978-3-834-92635-7)

Mannhardt, Christine: Fundraising an Musikhochschulen. Universitäre Erfolgsrezepte und Ihre Anwendbarkeit. Marburg (Tectum) 2010 (114 S.) 29,90 € (ISBN: 978-3-828-82515-4)

Naskrent, Julia: Verhaltenswissenschaftliche Determinanten der Spenderbindung. Eine empirische Untersuchung und Implikationen für das Spenderbindungsmanagement (Marktorientierte Unternehmensführung 33). Frankfurt am Main (Lang) 2010 (XXVII, 458 S.) 81,80 € (ISBN 978-3-631-60853-1)

Priller, Eckhard / Sommerfeld, Jana (Hrsg.): Spenden in Deutschland. Analysen – Konzepte – Perspektiven (Philanthropie Philanthropy 1). Münster (LIT) 2. Aufl. 2010 (255 S.) 29,90 € (ISBN 978-3-8258-1763-3)

Uekermann, Jan: Fundraising-Grundlagen. Wie Sie Freunde und Spenden für Ihre Gute Sache gewinnen. Dresden (Fundraiser) 2010 (159 S.) 13,90 € (ISBN 978-3-9813794-0-2)


Fundraising ist nach wie vor ein Dauerbrenner der Literaturproduktion im Nonprofit-Bereich [vgl. die letzte ausführliche Sammelrezension in S&S 3/2010, S. 59 f.].

Aus Sicht des Profis stellt Uekermann die Grundlagen des Fundraisings dar. Nach Ausführungen zum richtigen Verständnis (S. 23-35) folgen ein wenig Theorie (S. 37-58) und viel Praxis (S. 59-140). Anregend gestaltet, gut lesbar und angereichert mit vielen Beispielen bietet der Band eine motivierende und praxisnahe Lektüre für Einsteiger und professionelle Fundraiser.

Die Beiträge in dem von Bär, Borcherding und Keller herausgegebenen Buch legen den Schwerpunkt auf den Bereich der Marktforschung und verknüpfen ihn ebenfalls mit Praxiserfahrungen – aus Marketing, Kommunikation und Vertrieb. Der Inhalt ist unterteilt in Grundlagen (S. 17-46), Spenderprofile (S. 49-114), Methoden der Spendergewinnnung (S. 117-191), Optimierung der Ansprache (S. 195-254), Image und Strategie (S. 257-326) und einen Ausblick (S. 329-348). Fallbeispiele, Abbildungen und Checklisten illustrieren die vielfältigen Hinweise. In der Zusammenschau der Beiträge wird deutlich, wie sehr Fundraising-Methoden und Marktforschungsinstrumente miteinander verbunden sind. Sie “bedingen einander, sind miteinander verwoben und nur gemeinsam durchschlagend und nachhaltig erfolgreich“. Eine Art Grundlagenforschung ist also auch für eine erfolgreiche Mittelbeschaffung wichtig.

Zwar finden sich unterschiedliche Untersuchungen zum Spendenverhalten der Bevölkerung in Deutschland, doch fehlt eine empirisch und theoretisch gesicherte nationale Spendenberichterstattung, die auch zu weiterer Transparenz und Professionalisierung im Sektor beitragen kann [S&S 4/2010, S. 34-34]. Diesem Anliegen widmen sich weitere Bände.

Grundlegend ist die von Priller und Sommerfeld herausgegebene Studie, die nach kurzer Zeit bereits in 2. Aufl. vorliegt. Im zentralen Teil wird eine sozialstrukturelle, international ausgreifende Bestandsaufnahme zur statistischen Spendenerfassung vorgelegt (S. 5-76). Zehn weitere Beiträge befassen sich aus verschiedenen Perspektiven mit den Daten der amtlichen Statistik (S. 83-111), Daten aus Bevölkerungsumfragen (S. 113-202) sowie Analysen und weiteren Ansätzen (S. 203-253).

Ein erstes Ergebnis dieses Grundlagenbandes ist die Vorlage eines ersten Spendenberichts durch das DZI, das sich als unabhängiges wissenschaftliches Dokumentationszentrum für die Theorie und Praxis der sozialen Arbeit versteht und insbesondere dadurch bekannt ist, dass es auf Antrag ein Spenden-Siegel an überregional tätige gemeinnützige Organisationen vergibt. Nach einer Einführung von Jana Sommerfeld werden Spendenanalysen (S. 23-92) und Beiträge zur Spendenforschung (S. 93-136) geboten, die zahlreiche Abbildungen, Tabellen und Beiträge enthalten. Unternehmensspenden und das Spendenverhalten von Migranten werden in Exkursen gesondert erörtert. Insgesamt ist der Band als wichtiger erster Schritt zum Aufbau einer regelmäßigen Spendenberichterstattung in Deutschland zu würdigen.

Dass die Spendenbereitschaft in Deutschland weiter zugenommen hat, ist ein Ergebnis der anderen Publikation des DZI, des Spendenalmanachs. Er richtet sich als bewährter, jährlich erscheinender Ratgeber an die (potenziellen) Spender [vgl. schon S&S 3/2010, S. 59] und stellt die 270 Organisationen in Einzelportraits vor, die das Spenden-Siegel erhalten haben. Außerdem werden Spenden-Tipps gegeben und Spenden-Warnungen ausgesprochen. Es finden sich Statistiken und Fachbeiträge zu Kontrollinstanzen im Spendenwesen, Professionalisierung im Nonprofit-Organisationen, zur „Good-Will-Gesellschaft“ und einer aktuellen Diskussion über die „Wertigkeit“ unterschiedlicher gemeinnütziger Zwecke, die in Großbritannien geführt wird.

Auch die Autoren in dem von Bangert herausgegebenen Handbuch nehmen sich dem Thema Transparenz und Professionalisierung im Spendenwesen an. Der Sammelband unterteilt sich in folgende fünf Teile: Organisationsführung und Kontrolle (S. 21-78), Transparenz und Informationspflicht (S. 81-111), Spendensammlung und Werbung (S. 115-148), Wirtschaftlichkeit und Wirksamkeit (S. 151-191), sowie Medien und soziale Verantwortung (S. 195-218). „Insider“ reflektieren hier „Pleiten, Pech und Pannen“ einerseits, Standards, Qualitätsanforderungen und Good Governance andererseits. So gibt Ise Bosch [vgl. S&S 6/2009, S. 6-8] Auskunft zur Spendenmotivation; Christian Osterhaus problematisiert die „Verwaltungskosten-Falle“ oder Willi Haas wirbt für Selbstverpflichtungsstandards.

Ein überaus relevantes, wenn auch in der Forschung vernachässigtes Thema der Fundraising-Praxis greift Hunziker in seiner von Bernd Helmig betreuten Dissertation auf, wenn er sich mit dem Abwanderungsverhalten von Spendern und der Frage befasst, wie diese wieder zurück gewonnen werden könnten. Der empirische Teil des Buches beruht auf einer Befragung von ehemaligen Mehrfachspendern, anhand derer die Abwanderungsgründe analysiert und in spender-, organisations- und konkurrenzinitiiert unterschieden werden. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse und unter Berücksichtigung seines theoretischen Konzepts unterteilt Hunziker die Spender in sechs unterschiedliche Abwanderungstypen. Seine Schlussfolgerung ist für jede Nonprofit-Organisation und jeden Fundraiser von großer Bedeutung, denn Spender aus drei Kategorien könnten mit hoher Wahrscheinlichkeit zurück gewonnen werden. Diese Veröffentlichung ist ein gelungenes Beispiel für ein „Research“, das methodische Impulse vermittelt und den Transfer von Forschungsergebnissen in die Praxis unterstützt und durch konkrete Handlungsempfehlungen absichert.

Auch Naskrent widmet sich der Spenderbindung, der bei steigendem Wettbewerb um finanzielle Ressourcen unter Nonprofits eine hohe Signifikanz zukommt. Es handelt sich ebenfalls um eine Dissertation, betreut von dem Siegener Marketing-Professor Hermann Freter. Die Autorin stellt zuerst die theoretischen Grundlagen dar, indem sie die verhaltenswissenschaftlichen Kriterien für die Spenderbindung aufzeigt. Dieses Konzept überprüft sie anhand einer empirischen interdisziplinären Untersuchung aufgrund einer Stichprobe von 364 Probanden. Sie untersucht Vertrauen, Zufriedenheit, Involvement und Commitment, die aus Spendersicht die grundlegenden Determinanten für eine langfristige Geschäftsbeziehung sind. Aus den gewonnenen Erkenntnissen entwickelt die Autorin sieben praxisrelevante Empfehlungen für das Fundraising im Nonprofit-Bereich. Sie fordert insbesondere, mehr Wert auf die Spendersegmentierung zu legen, um so die Richtigen ansprechen zu können, ganz im Sinne ihres Mottos: „Spendenanlässe kommen und gehen, Spender aber sollten bleiben.“

Eine Spezialmaterie stellt das Hochschul-Fundraising dar [vgl. S&S 6/2010, S. 8-11]. Mannhardt beleuchtet speziell die Situation an Musikhochschulen. Angesichts staatlicher Einsparungen in der musikalischen Bildung und Ausbildung sind diese in besonderer Weise auf Drittmittel angewiesen. Ausgehend von einer Darstellung der Potenziale und Strategien des Hochschulmarketing prüft die Autorin deren Übertragbarkeit (S. 75-102) auf das Fundraising an Musikhochschulen. Um den für kurz- und mittelfristige Erfolge besonders geeigneten Gebermarkt Wirtschaft zu erschließen, plädiert sie für eine „erhöhte Bereitschaft zu Investitionen, Selbstreflexion und Veränderung“. Musik bietet eine noch weitgehend ungenutzte Chance zum Aufbau neuer Beziehungen mit Unternehmen, die etwa auch zu ersten Stiftungsgründungen geführt haben.

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