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Organisation & Kommunikation

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Webanalyse und -tracking für Nonprofits

Nichts ist frustrierender als lange an einem Projekt oder einer Kampagne zu arbeiten und keine sichtbaren Erfolge erkennen zu können und nicht zu wissen, ob die festgelegten Maßnahmen überhaupt etwas bringen.

Führt die Bannerkampagne zu mehr Besuchern auf der Website, die Google AdWords-Anzeigen zu mehr Spenden, die Facebook-Kampagne zu mehr Newsletter-Anmeldungen oder der Newsletter zu mehr Petitionsunterschriften? Oder sind die Maßnahmen Geldverschwendung? Webanalyse und Webtracking bringen Licht ins Dunkel und können Erfolge messbar machen.

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Webanalyse: Analyse der Nutzer und ihres Verhaltens auf der Website

Webtracking: Woher kommen die Nutzer – Von welcher Quelle bzw. welchem Medium, durch welches Werbemittel mit welchem Werbeinhalt bzw. durch welche Kampagne sind diese auf die Website geleitet worden? Dies ist insbesondere zur Überprüfung des Erfolgs bezahlter Maßnahmen interessant.

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Key-Performance-Indikatoren
Fest messbare Kennzahlen, sogenannte Key-Performance-Indikatoren (KPIs), stehen am Anfang einer Kampagnenplanung. Folgende Metriken stehen u.a. zur Auswahl und müssen je nach Ziel regelmäßig kontrolliert werden:

  • Kosten
  • Umsatz
  • Bestellwert
  • Besucher nach Quellen (SEO, SEA, E-Mail etc.)
  • Umsatz/Kunde
  • Umsatz/Besucher
  • Wiederkehrende/neue Besucher
  • Besucheranzahl aller Webseiten
  • Kosten/Conversion
  • Conversionrate
  • Newsletter-Abonnenten
  • durchschnittlicher Spendenwert
  • Anzahl Newsletter-Neuanmeldungen
  • Anzahl der Spenden
  • Absprungrate für alle Quellen
  • Produktleistung
  • Verkaufsleistung
  • Transaktionen

Um die KPIs zu messen und potenzielle Zielabweichungen frühzeitig zu erkennen, bedarf es eines Online Tracking Tools; etracker, Google und Piwik eigenen sich hierfür.

eTracker

  • datenschutzkonform
  • kostenpflichtig (ab 19 €/ Monat)
  • Anbindung zu Google-Tools wie Google AdWords, Webmaster-Tools umständlich

Piwik

  • kostenfrei
  • Open Source, d.h. Piwik wird auf dem eigenen Server installiert und die Daten auch nur lokal gesammelt
  • Zusatzfeatures: zum Beispiel zusätzlicher Datenschutz durch Kürzung der IP-Adresse
  • Anbindung zu Google-Tools wie Google AdWords, Webmaster-Tools umständlich

Google

  • kostenfrei
  • kompatibel mit allen anderen Google-Tools

Um mit den Webanalyse-Tools tracken zu können, muss ein Code auf der Website implementiert werden.


Conversion-Tracking

Bei einer Conversion handelt es sich um den Abschluss einer Aktivität auf einer Website, zum Beispiel einer Anmeldung zum Newsletter, einem Download oder einer Spende, die für den Erfolg einer Organisation von Bedeutung ist. Conversion-Ziele unterscheiden sich in Makroziele als dem Hauptziel einer Website (zum Beispiel Spende), und Mikroziele als einzelne Schritte, die zum Hauptziel führen. Durch Conversion-Tracking kann etwa festgestellt werden, dass ein User bei einem bestimmten Spendenschritt aussteigt. Durch Optimierung des Spendenprozesses kann dies verhindert und somit mehr Conversions erzeugt werden.


Kampagnen-Tracking

Eine Kampagne umfasst mehrere Maßnahmen, um ein Ziel zu erreichen. So können zum Beispiel Banner geschaltet, Artikel geschrieben oder Newsletter verschickt werden. Um den Erfolg einer Kampagne in Bezug auf ein bestimmtes Ziel messen zu können, muss die Kampagne getrackt werden.

Webanalyse-Tools bieten die Möglichkeit, Links durch Kampagnen-Informationen, sogenannte UTM-Parameter zu ergänzen. So kann geprüft werden, von welcher Quelle bzw. welchem Medium, durch welches Werbemittel mit welchem Werbeinhalt sowie durch welche Kampagne auf die Website verwiesen wird. Diese Codes können an jeden beliebigen Link angefügt werden.


E-Commerce Tracking

Die E-Commerce-Berichte von Google Analytics stellen Daten zu Transaktionen bereit und verknüpfen diese mit den anderen Daten im Google Analytics-Konto. So erhält man einen besseren Einblick darüber, wodurch Umsätze (Spenden) generiert werden.

Jeder dieser Berichte stellt unterschiedliche Informationen zu den Transaktionen bereit:

  • Spendenleistung: Welche Spendenart getätigt wird, in welchen Mengen und welche Umsätze damit erzielt werden.
  • “Verkaufsleistung”: Umsätze nach Tagen und Prozentsatz, den die einzelnen Tage zum Gesamtumsatz beitragen.
  • Transaktionen: Dieser Bericht stellt Daten bereit, die mit den einzelnen Transaktionen verbunden sind; zum Beispiel Umsatz, bei Spendenshops auch Steuern, Versandkosten und Produktmenge.

Tipps & Tricks

eTracker

Bei eTracker finden Sie die Möglichkeit des Kampagnen-Trackings unter “Campaign Control”, “Kampagnen-Konfiguration”, “Werbemittel-Link erstellen”.

eTracker-Shopoptimierung


Piwik

Infos zum Kampagnen-Tracking

Conversion Tracking

E-Commerce Tracking


Google

Anleitung zur Implementierung des Google Analytics Tracking Pixels

Video-Anleitung für den Umgang mit Analytics (1)

Video-Anleitung für den Umgang mit Analytics (2)

Einrichtung von Zielen

Einrichtung Conversion Tracking

Tool zum Generieren von Tracking URLs

Implementierung Google E-Commerce Tracking Code auf Website

Einrichtung E-Commerce Tracking


Die Autorin des Beitrags

Eva Hieninger ist nach verschiedenen Tätigkeiten u.a. im Verbandsbereich und in diversen Werbeagenturen seit 2013 als freiberufliche Marketing-Beraterin und Konzeptionerin für Nonprofit-Organisationen tätig,

Website von Eva Hieninger

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