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Organisation & Kommunikation

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Tu Gutes und poste darüber!?

Community Management - also die redaktionelle Pflege, Betreuung und Moderation von Social-Media-Kanälen - gehört längst zum festen Arbeitsalltag in Kommunikationsabteilungen deutscher Unternehmen. Wo liegen die Risiken, wo die Chancen?

Von Anna-Maria Wagner

Mit 47 Prozent setzt mittlerweile fast die Hälfte der deutschen Unternehmen soziale Medien ein. So das Ergebnis einer aktuellen Studie des Hightech-Verbandes BITKOM. Als wichtigstes Ziel des Social-Media-Auftritts nennen 82 Prozent die Steigerung des Bekanntheitsgrades, gefolgt vom Gewinnen neuer Kunden (72 Prozent) und der Pflege von Kundenbeziehungen. Auf Unternehmensprofilen stehen dementsprechend auch mehrheitlich Produkte, Dienstleistungen oder Marketing-Aktionen im Vordergrund, über welche die Nutzer sich informieren und austauschen können.

Zum Thema CSR wird man bei Facebook, Twitter, YouTube und Co. indes eher selten fündig: Obwohl die Firmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung durchaus gerecht werden, belassen sie bei einem knappen Bekenntnis auf ihrer Website und bestenfalls einem schriftlichen Nachhaltigkeitsbericht. Dabei informieren sich gerade nachhaltigkeitsbewusste Konsumenten bevorzugt via Internet über Produkte und Unterhemen und sind im Social Web überdurchschnittlich aktiv: Diese Zielgruppe der LOHAS folgt dem “Lifestyle of Health and Sustainability”, der Austausch mit anderen ist ihnen dabei sehr wichtig. Und dabei kommen neueste Technologien und Online-Medien zum Einsatz. Dirk Frenzel, der bei der Bayer AG für die CSR-Kommunikation des Unternehmens verantwortlich ist, erklärt: “Personen, die sich für CSR und Nachhaltigkeit interessieren, sind in der Regel kritische Köpfe, die über den Tellerrand hinausblicken wollen und den Gedankenaustausch suchen.”


Bayers Facebook-Auftritt mit “Sustainability-Tab“

Um CSR-interessierte Konsumenten auch zu erreichen, sollte folgerichtig das Instrumentarium der digitalen Kommunikation deutlich stärker ausgeschöpft werden. Neben einem attraktiven, zielgruppengerechten CSR-Bereich auf der Website oder einer Microsite sind dialogorientierte Kanäle das Mittel der Wahl. Das bestärkt auch Frenzel: “Social Media eröffnen uns die Chance, mit Personen, die sich für das Unternehmen interessieren, direkt in Kontakt zu treten. Vor allem Facebook, aber auch Twitter, setzen wir strategisch als Dialog-Instrumente neben den klassischen Kommunikations-Medien ein.”

Die Mitarbeiter der Bayer AG posten beispielsweise auf der Facebook-Pinnwand nicht nur regelmäßig Meldungen über aktuelle CSR-Projekte, sondern der Facebook-Auftritt beinhaltet auch einen eigenen “Sustainability-Tab”. Auf dieser Unterseite innerhalb des Profils finden die Nutzer einen Überblick aller Aktivitäten des Unternehmens in den Bereichen Engagement und Nachhaltigkeit und können sich für vertiefende Informationen zur normalen Website durchklicken. Die Resonanz ist gut: “Unsere Facebook-Seite ist vor einem Jahr gestartet und hat heute fast 27.000 ‘Gefällt mir’-Angaben. Viele davon nutzen die Seite kontinuierlich als Dialog-Plattform und geben uns immer wieder konkretes Feedback zum grundsätzlichen Aufbau und Inhalt.”


Posting im Facebook-Auftritt von Bayer

Für diesen direkten Austausch mit den Stakeholdern müssen Unternehmen sich jedoch erst einmal öffnen. Denn über Twitter oder Facebook erfährt die kritische Online-Community auch schnell, wenn ein Unternehmen oder eine Marke einen Fehler begeht. “Bei manchen erzeugt das Unternehmens-Engagement für gesellschaftliche Belange und Nachhaltigkeit sogar geradezu einen Reflex der Kritik und des Vorwurfs von Greenwashing”, beobachtet auch Frenzel.

Da auch Journalisten den sozialen Medien immer mehr Bedeutung schenken und Unternehmenskritik aus dem Social Web auch in klassischen Leitmedien tragen, sollten die Gefahren nicht unterschätzt werden. “Sicherlich, ein Shitstorm ist ein Risiko, dem man kaum entgehen kann”, meint Frenzel. “Aber auch darauf kann man angemessen reagieren. Beispielsweise indem man darauf hinweist, dass für eine faire Kommunikation auf unserer Facebook-Seite Leitlinien einzuhalten sind, die wir dort veröffentlicht haben.”

Um die Chancen der CSR-Kommunikation im Social Web optimal zu nutzen, sollte diese also weitsichtig geplant und professionell betreut werden. Empfehlenswert ist deshalb häufig eine frühzeitige Schulung der Mitarbeiter, die zukünftig mit dem Community Management betraut werden. Frenzels Tipp: “Wenn man die sozialen Netzwerke nicht als kommunikative Einbahnstraßen missversteht, wird man dabei auch von Personen ernst genommen, die dem Unternehmen eher kritisch gegenüberstehen.”



Über die Autorin

Anna-Maria Wagner ist Dipl.-Sozialwissenschaftlerin und hat sich auf Non-Profit-Marketing und politische Kommunikation spezialisiert.

Bei der Kölner Multimedia-Agentur i-gelb hat sie als Online-Projektmanagerin über mehrere Jahre hinweg namhafte gemeinnützige Organisationen in den Bereichen Beratung, Konzeption, Social-Media-Marketing und Online-Redaktion unterstützt.

(13.7.2012)

Website von i-gelb

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