Organisation & Finanzen

Literaturtipps

Profi-Handbuch Fundraising

Barbara Crole und Nina Crole-Rees Besson zeigen in der 3. Auflage ihres Buches [vgl. zur Vorauflage S&S 1/2011, S. 52], wie Organisationen Fundraisingkampagnen initiieren und erfolgreich auf- und ausbauen können.

Die Arbeit gibt u. a. Antworten auf folgende Fragen: – Was ist unter Direct Mail zu verstehen? – Was beeinflusst das Verhalten von Großspendern? – Wie gewinne ich Neuspender? – Welche Kommunikationsalternativen lohnen sich, in Anspruch genommen zu werden?
Direct Mailing als bekannteste Form der Direktwerbung umfasst alle schriftlichen Geldbeschaffungsmaßnahmen für eine Nonprofit-Organisation, die auf der Basis einer Adressendatei selektiert wurden. Es handelt sich immer noch um einen der wichtigsten Wege, um potenzielle Spender zu gewinnen, auch wenn die digitale Spendenakquise per Online Marketing an Bedeutung immer weiter zunimmt. Das Ziel von Direct Mails ist es, eine maximale Zahl von Spendern zu überzeugen und langfristig an die Organisation zu binden. Dazu sollten Mailings zu bestimmten Zeitpunkten versandt werden; günstig ist zweimal im Jahr, z. B. zu Weihnachten und Anfang des Jahres. Beim Versand ist natürlich auch der Kostenfaktor zu beachten – hier spielen Mengenrabatte eine Rolle. Im Kapitel „Häufig auftretende Probleme“ (S. 155-162) gehen die Autorinnen auch auf das Thema des verantwortlichen Umgangs mit Beschwerden über Spendenbriefe ein. Ihr Lösungsvorschlag: Beschwerden sollten immer Chefsache sein.

Deutlich gemacht wird, dass Marketing und Planung auch bei Spendenprojekten ernst genommen werden müssen, um die Chance auf positive Rückmeldungen potenzieller Spender zu erhöhen. Langfristiges Kommunikationsziel sollte stets der Aufbau einer Dauerbeziehung zwischen Fundraiser und Förderer sein. Hierbei sehen die Autorinnen einige Erfolgsfaktoren:
1. Seien Sie beim Bitten um Geld immer offen!
2. Seien Sie kreativ!
3. Behandeln Sie einen Spender wie einen lieben Freund!
4. Der Spender muss sich mit dem Projekt identifizieren können!
5. Kleinspender dürfen nicht vernachlässigt werden!
Dabei ist planerisch vorzugehen: Ein Fundraiser soll ein Gespür entwickeln, was ihn erfolgreich macht. Ein Ratschlag hierfür lautet: „Herz vor Kopf – Emotion vor Intellekt“ (S. 12).

Die Lektüre dieses Praktikerhandbuchs ist allen zu empfehlen, die Fundraising Schritt für Schritt erlernen möchten. Es zeigt, dass Direct Mail – richtig eingesetzt – ein nachhaltiges Fundraisinginstrument sein kann.

Crole, Barbara / Crole-Rees Besson, Nina: Profi-Handbuch Fundraising. Direct Mail: Spenden erfolgreich akquirieren. Engagieren 2.0: Online-Fundraising für Non-Profit-Organisationen, Regensburg (Walhalla) 3. Aufl. 2016 (190 S.) 24,95 € (ISBN 978-3-8029-7527-1)

Rezensiert von Dr. Siegmund Pisarczyk, Diplompädagoge, Nonprofit-Manager und Dozent für Fundraising, Hamburg

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