Vermögen & Finanzen

Literaturtipps

Controlling, Marketing und Management in Sportorganisationen

Göke, Stefan / Wirkes, Thorsten: Führungssysteme für
Sportvereine. Die Managementpraxis im deutschen Profisport
(KulturKommerz 20). Berlin (Erich Schmidt) 2010
(219 S.) 29,95 € (ISBN 978-3-503-12429-9)

Graumann, Mathias / Thieme, Lutz (Hrsg.): Controlling im
Sport. Grundlagen und Best Practice für Vereine, Verbände
und Ligen. Berlin (Erich Schmidt) 2010 (361 S.) 34,95 €
(ISBN 978-3-503-12452-7)

Nufer, Gerd: Ambush Marketing im Sport. Grundlagen-
Strategien – Wirkungen (Sportmanagement SPM 03). Berlin
(Erich Schmidt) 2010 (XXII , 361 S.) 49,95 €
(ISBN 978-3-503-12629-3)

Die Fußballweltmeisterschaft 2010 hat die Blicke der Welt nach Afrika gelenkt und gezeigt, dass Sport auch über den athletischen Aspekt hinaus Impulse setzen kann. In Deutschland besitzt der (Profi)Sport seit jeher eine hohe gesellschaftliche Bedeutung und hat sich etwa für CSR-Engagements von Unternehmen zu einer wichtigen Plattform entwickelt [vgl. den Schwerpunkt in S&S 4/2009 sowie dort S. 50 die Kurz-Rezension zu Heine: Gesellschaftliches Engagement im Fußball]. Um diese Wirkung zu entfalten bedarf es heute Strukturen und Instrumente, die der Wirtschaftspraxis entlehnt sind. Damit beschäftigen sich einige neuere Werke.

Der professionell betriebene Mannschaftssport, besonders Fußball, Handball, Eishockey und Basketball, stellt eine stetig wachsende Wirtschaftsbranche dar, die steigende Anforderungen an das Management der Vereine bereithält. In der Presse werden als Folge unzureichender Bewältigung dieser Herausforderungen nicht selten Liquiditäts- und Lizenzierungsprobleme und turbulent verlaufende Mitgliederversammlungen der Klubs diskutiert. Dabei geht es auch immer wieder um die Fragen: Werden Profisportklubs professionell gemanagt? Wenn ja, wodurch ist der Erfolg, wenn nein, wodurch der Misserfolg begründet? Göke und Wirkes geben in ihrer wissenschaftlich anspruchsvollen Untersuchung Antworten auf diese Fragen und formulieren konkrete Handlungsempfehlungen für eine zielgerichtete kaufmännische Führung von Sportvereinen. Sie widerlegen die sich hartnäckig haltende These, die Qualität des kaufmännischen Managements sei aufgrund der Dominanz der sportlichen Leistung irrelevant. Sie vermitteln vielmehr die Zusammenhänge zwischen professionellem Unternehmensmanagement und sportlichem Erfolg, die unterschiedlichen Formen der Unternehmensführung für Profivereine und wie durch eine gute Führungsarbeit die finanziellen Ressourcen der Vereine optimal eingesetzt werden können. Anregend wirken die kreativen Typenbildungen – vom situativ Lernenden bis hin zum Führungstypen Z. Grundlage der Untersuchung ist ein exploratorischer Forschungsansatz: Die Autoren haben 33 Interviews mit Vorständen und Managern von Profiklubs geführt, die einen einzigartigen Einblick in die Managementpraxis im Profisport gewähren. Das Buch bietet interessante Erkenntnisse für Wissenschaftler, Praktiker und sogar für Sportfans, die sich auch für das Wohlergehen ihres Vereins außerhalb des Spielfelds interessieren. Der ehemalige Werder-Manager Willi Lemke [vgl. das Interview in S&S 4/2010, S. 8-10] hat ein Vorwort beigesteuert.

Zu einem guten und professionellen Management größerer (Sport)Vereine gehört auch ein entsprechendes Controlling. Aufgabe der Controller ist es, die Organisationsführung mit relevanten betriebswirtschaftlichen Daten und Informationen zu versorgen und die nötige Strategie,- Ergebnis-, Finanz-, und Prozesstransparenz zu gewährleisten, damit die Organisation am dynamischen Markt nicht untergeht. Einen Spagat zwischen „controllingorientiertem Betriebswirt“ und „vereinsorientiertem Manager“ beschreiben Graumann/Thieme in ihrer Publikation zu den theoretischen Grundlagen des Controllings in Sportorganisationen. Praktische Umsetzungsbeispiele wurden von 17 weiteren Autoren aus Forschung und Praxis beigesteuert. Der Theorieteil nimmt etwa die Hälfte des Buches ein und deckt strategisches und operatives Controlling mit seinen Instrumenten sowie die Einordnung in die Sportbranche ab. Die darauf folgenden Best Practices sind unterteilt in das Controlling zuschauerorientierter Vereine und Kapitalgesellschaften, von Ligaorganisationen, breitensportorientierten Vereinen, Sportverbänden, öffentlichen Sportverwaltungen und privat geführten Sportstätten. Darunter findet sich auch ein Beispiel von „Worst Practice“: Die 1. Bundesliga Basketball-Mannschaft des Vereins Köln 99ers, die aufgrund von Missmanagement und fehlendem Controlling heute nicht mehr existiert. Durch die breite Abdeckung und systematische Aufarbeitung der verschiedenen Fallstudien ist das Werk eine hilfreiche Unterstützung für Sportorganisationen beim Auf- und Ausbau eines Controllings oder zur Analyse bereits bestehender Strukturen.

Das sog. Ambush („Hinterhalt“) Marketing zählt zum durchaus auch für gemeinnützige Organisationen interessanten Gebiet des Guerilla Marketings [vgl. Ueschner in S&S 6/2008, S. 20]. Es bezeichnet im Sport eine Technik, durch die ein Unternehmen die mediale Aufmerksamkeit eines großen Ereignisses nutzt, ohne selbst Vermarktungsrechte an dieser Veranstaltung zu besitzen. Zugleich soll die Wirkung des offiziellen Sponsors abgeschwächt werden. Das Wissen um dieses Instrument ist insbesondere für große Sportvereine und deren Sponsoring-Beziehungen wichtig. Nufer widmet sich dem Thema ausführlich und umfassend mit einem wissenschaftlichen, gleichzeitig aber nachvollziehbarem und anschaulichen Ansatz. Bei der theoretischen Fundierung des Themas im ersten Teil des Buches wird das Ambush Marketing sorgfältig in die Bereiche des Sportsponsorings und Guerilla Marketings eingeordnet. Verschiedene Strategien und Ansätze werden vorgestellt und Konsequenzen des Marketings „aus dem Hinterhalt“ für die beteiligten Akteure von Sponsor bis Verein erörtert. Auch eine rechtlich-gesetzliche Betrachtung, etwa zu Aspekten des Urheberrechts, sowie eine ethisch-moralische Betrachtung findet sich. Zudem erfährt der Leser, wie Ambush Marketing schon im Vorfeld am besten abgewehrt werden kann. Bei der Analyse des Forschungsstands zum Thema wird deutlich, dass empirische Untersuchungen mit Ausnahme solcher zu Olympischen Spielen bislang rar gesät sind. Ein umfassendes Kapitel analysiert in einer Fallstudie die Fußball-WM 2006 in Hinblick auf Ambush Marketing-Aktivitäten. In einer weiteren empirischen Untersuchung werden deren Wirkungen mit denen des Sportsponsoring verglichen. Hier ist z.B. interessant, dass die Zielgruppe – die Konsumenten – häufig gar nicht unterscheiden kann, ob sie sich mit einer Form des Ambush Marketings oder mit einem offiziellen Sportsponsoring konfrontiert sehen (Analyse von Verwirrtheit bzw. Verwechslungen). Das detailreiche und professionell recherchierte Buch füllt eine große Lücke in der Marketing-Literatur zum Thema. Es wird interessant sein, die Entwicklungen in diesem Bereich zu beobachten, wenn der Autor in der nächsten Auflage des Buches die Fußball-WM 2010 in seiner Betrachtungen einbezieht.

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