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Erfolgsfaktor Adressmanagement: Spendenmailings, die ankommen

Laut einer Studie der GfK zum Spendenmarkt wird knapp ein Drittel des gesamten Geldspendenvolumens in Deutschland über personalisierte Mailings eingeworben. Entsprechend hoch ist der Stellenwert des Dialogmarketings für Nonprofit-Organisationen. Doch das kann nur funktionieren, wenn Adressbestände aktuell sind. Was ist also zu beachten, damit Spendenwerbung per Mailing erfolgreich ist?

Ob Mailings an bestehende oder potenzielle Spender: Die direkte Ansprache von Förderern ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor bei der Mittelakquisition. Voraussetzung hierfür sind die richtige Adresse sowie die korrekte Ansprache der potentiellen Spender. Denn natürlich können die Spendenaufrufe ihre Empfänger nur dann erreichen, wenn sie an die richtige Adresse verschickt werden. Dabei treffen Fundraiser auf genau die gleichen Probleme wie kommerziell werbetreibende Unternehmen: Jährlich werden durchschnittlich mehr als zehn Prozent der Adressen einer Datenbank unzustellbar, weil die Empfänger umgezogen, gestorben, unter neuem Namen verheiratet sind oder weil sich postalische Daten geändert haben.


Studie Kundendatenqualität
So kommt es nur allzu oft vor, dass Unternehmen aber auch Fundraiser die Chance auf eine erfolgreiche Kommunikation verschenken, weil sie schlichtweg mit veraltetem und ungepflegtem Adressmaterial arbeiten. Kunden werden in der Briefanrede fehlerhaft angesprochen, mehrfach angeschrieben oder erhalten die Informationen erst gar nicht.

Dies zeigt auch die aktuelle Studie „Kundendaten-Qualität 2012” der Deutschen Post Direkt. Danach stieg der Anteil unzustellbarer Kundenadressen im gemeinnützigen Sektor im Vergleich zu 2010 von 13,4 Prozent auf 14,3 Prozent im Jahr 2012. Das heißt: Nicht viele Organisationen in dieser Branche scheinen über gut gepflegte Datenbanken zu verfügen. Im Durchschnitt werden 8,3 Prozent der Adressen auf Personen- und Haushaltsebene als unzustellbar ermittelt.


Spenderdatenbanken auf dem neuesten Stand
Auf Adressmanagement spezialisierte Dienstleister sorgen für aktuelle und zustellbare Adressdaten und helfen Organisationen somit, ihre Spenderdatenbank vom Staub der Zeit zu befreien und auf den neuesten Stand zu bringen. Auf diese Weise kommen Mailings nicht nur sicher an, zudem spart die Organisation unnötige Kosten für Produktion, den doppelten oder falschen Versand sowie Retouren, Recherche und Neuversand unzustellbarer Spendenmailings.

Den Wert aktueller Adressen für die Ansprache potentieller Spender hat man auch bei TASSO e.V., dem größten Haustierzentralregister Europas, erkannt und deshalb die Deutsche Post Direkt, das auf Adressmanagement spezialisierte Tochterunternehmen der Deutschen Post, mit der Pflege der Tierhalterdatenbank beauftragt.

Seit 30 Jahren widmet sich TASSO e.V. im Tierschutz der Registrierung und Rückvermittlung entlaufener Tiere. Etwa alle zehn Minuten wird ein entlaufenes Tier durch TASSO zurückvermittelt, insgesamt rund 52.000 Tiere jährlich. Da die Registrierung der Haustiere für die Halter kostenlos ist, benötigt der Verein zu seiner Finanzierung Spenden. Um diese wird unter anderem per Spendenmailing an die in der Unternehmensdatenbank gespeicherten Adressen gebeten.


Professionelle Adressbereinigung
Die Adressbereinigung beginnt damit, dass ein erster kostenfreier Testabgleich der Adressen über das Aktualisierungspotential und die damit verbundenen Kosten informiert. Bei der eigentlichen Adressbereinigung im Fall von TASSO zeigte sich, dass von den insgesamt drei Millionen geprüften Datensätzen 4,5 Prozent unzustellbar waren. Zu weiteren 1,3 Prozent der bestehenden Adressen konnte eine aktuelle Umzugsadresse geliefert werden. Bei rund 12 Prozent der Adressen wurde allein das Gebäude, nicht aber die Person unter der angegebenen Adresse ermittelt. Zudem wurden knapp 200.000 Adressen postalisch korrigiert und damit zustellbar.

Das Ergebnis: Der Verein konnte den Kontakt zu den Spendern aufrechterhalten. Aber auch die Kosten für den Mailingversand wurden deutlich reduziert. So konnten im Vorfeld allein 67.000 unzustellbare Adressen ermittelt werden. „Wir sind mit dem Ergebnis der Adressbereinigung sehr zufrieden“, erklärt Philip McCreight, Leiter der TASSO-Zentrale in Hattersheim.


Foto: Deutsche Post AG

Adressen zielgruppengenau selektieren
Herzstück der Adressbereinigung ist die Postreferenz-Datei der Deutschen Post Direkt. Sie umfasst mehr als 190 Millionen aktuelle und ehemalige Privatadressen und deckt damit fast alle Haushalte in Deutschland ab. In ihr sind die korrekte Schreibweise von Vor- und Nachnamen sowie Informationen zur Zustellbarkeit gespeichert. Die Postreferenz-Datei wird über die Anschriftenprüfung der Deutschen Post regelmäßig verifiziert. So können zuverlässige Aussagen über die Zustellbarkeit von Adressen getroffen werden. Das macht die Postreferenz-Datei zur umfangreichsten, vollständigsten und aktuellsten Datenbank ihrer Art in Deutschland.

Wer neue Spender sucht, hat die Möglichkeit, Adressen mit Hilfe einer mikrogeografischen Datenbank zielgruppengenau auszuwählen. Dabei wird die gewünschte Zielgruppe nach soziodemografischen, Konsum-, Struktur- und regionalen Kriterien sowie nach Lebensstil-Merkmalen charakterisiert. Die Deutsche Post Direkt fasst beispielsweise ihre mikrogeografischen Informationen nach dem Prinzip „Gleich und Gleich gesellt sich gern“ in homogenen Mikrozellen mit durchschnittlich 6,6 Haushalten zusammen. Die Merkmale sind nicht personenbezogen, sondern werden auf Basis statistischer Wahrscheinlichkeiten ermittelt. Ist das Zielgruppenprofil anhand der gewählten Merkmale oder auf Basis der zuvor analysierten Bestandsadressen erstellt, werden anschließend die erfolgversprechendsten Adressen aus der Vermietdatenbank selektiert.


Unadressierte und teiladressierte Werbung
Wer auf nicht personalisierte Werbeformen zur Gewinnung neuer Spender setzen will, sollte darauf achten, Streuverluste zu vermeiden. Auch hier ist Mikrogeografie das Mittel der Wahl: Mit Hilfe von Zielgruppenmerkmalen werden für teiladressierte Postwurfspezial-Sendungen und für optimierte Postwurfsendungen nur diejenigen Gebäude beziehungsweise Zustellbezirke ausgewählt, in denen die anvisierten potenziellen Spender statistisch betrachtet besonders häufig vertreten sind.

Ob personalisierte Mailings, teil- oder unadressierte Werbung – die Adresse beeinflusst das Gelingen einer Dialogaktion zu mehr als 50 Prozent. Mit den gewonnenen Informationen der professionellen Adressbereinigung wurde die Qualität und Aktualität der TASSO Tierhalterdatenbank deutlich erhöht. „Auch künftig lassen wir vor einem Mailing unsere Datenbank auf Aktualität überprüfen“ betont Philip McCreight abschließend. “So können wir unsere Marketingkosten senken und gleichzeitig dank der aktuellen Adressen Spender mobilisieren.”

(20.7.2012)

Website von Tasso e.V.

Website von Deutsche Post Direkt

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