Kommunikation & Sponsoring

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Stiftungskommunikation 2.0

Was Stiftungen von Barack Obamas Wahlkampf lernen können

von Jerome Braun und Dennis Lotter, Karlsruhe

Am 20.1.2009 wurde Barack Obama als 44. US-Präsident vereidigt. Seiner Wahl ging ein beispielloser Wahlkampf voraus. Mit dem Einsatz neuer Technologien und der Nutzung sozialer Netzwerke im world wide web revolutionierte Obama die Wahlkampfkommunikation. Er mobilisierte neue Wählergruppen, eine große Anzahl Ehrenamtlicher, sammelte 93 % seiner Spendengelder online und setzte massentauglich thematische Schwerpunkte. Für Stiftungen bieten diese neuen Methoden Inspiration für die eigene Kommunikation.

WEB 2.0

Der Begriff „Web 2.0” steht für die veränderte Nutzung des Internets: Früher diente das Internet allein dem Abruf von Informationen, die nur Computerfachleute online stellen konnten. Heute kann jeder Internetnutzer alle erdenklichen Inhalte hochladen, sich mitteilen und mit anderen vernetzen. Die eigene Homepage, Foto- und Video-Sharing oder Social Networking bezeichnen neuen Wege der Kommunikation, die das Web 2.0 bietet — ganz einfach und geeignet für den Sofort-Einstieg auch ohne Programmier-Kenntnisse. Diese Wege sollen auch Stiftungen künftig nutzen. Nur dann kann sie die neue „Stifter- und Spendergeneration Internet” erreichen, die veränderte Ansprüche an Kommunikation hat: Sie muss von Transparenz und Ehrlichkeit geprägt sein, auf Augenhöhe und vor allem in den richtigen Kanälen stattfinden. Die klassischen Kommunikationskanäle gelten dagegen eher als „Einbahnstraße” vom Sender zum konsumierenden Empfänger.

Das Web 2.0 schreibt neue Regeln. Kommunikation ist ein interaktiver, mehrdimensionaler und häufig unberechenbarer Prozess geworden, an dem die Empfänger teilhaben wollen. Sein Erfolg hängt auch damit zusammen, dass dort interessante, kostenlose und gut auffindbare Inhalte in großer Zahl zur Verfügung stehen. Hinzu tritt ein hoher Unterhaltungswert. Dieser Bedürfnislage müssen sich auch Stiftungen anpassen, wenn sie nicht den Anschluss verlieren wollen und Interessantes, Ernsthaftes und Emotionales zu berichten haben. Am Web 2.0 führt in Zukunft kein Weg vorbei.

DIE ONLINE-WELT GESTALTEN

Bereits heute nutzen 49 % der Online-User zwischen 14 und 29 Jahren — die Stiftungsinteressenten und Dauerspender von morgen — so genannte soziale Netzwerke wie Facebook und StudiVZ. 48 % suchen regelmäßig, zumindest wöchentlich, Videoportale auf. Das Online-Lexikon Wikipedia gilt bei 40 % als fester und regelmäßiger Bestandteil der Online-Nutzung. Insbesondere bei den sozialen Netzwerken zeigt sich die Bedeutung des Web 2.0. Die Zielgruppe nutzt diese Angebote fast dreimal so häufig wie die Gesamtheit aller Onlinenutzer. Daran zeigt sich, welche große Rolle das Social Networking schon heute für die künftigen Stifter und Spender spielt.
Zwar sorgt derzeit nur eine Minderheit der Online-Nutzer selbst für die Bereitstellung der Inhalte im Web 2.0 und prägt somit seinen „Mitmachgedanken”. Gerade einmal 3 % von 51 % der Nutzer von Videoportalen wie YouTube, MyVideo oder Clipfish stellen Inhalte aktiv ein. Dagegen werden nach offiziellen Angaben von MyVideo täglich 9.000 Videos hochgeladen, 210 Mio. pro Monat angeschaut. Beim amerikanischen Pendant YouTube ist die Beteiligung sehr viel höher. Nach Angaben der Betreiber werden rund 100 Mio. Videos pro Tag angeschaut, mehrere Tausend online gestellt.

Der „Einbahnstraßenkonsum” besteht also noch unverän-dert, allerdings haben sich seine Quellen verändert. Das Bewegtbild kommt nicht mehr nur über den Fernseher, sondern auch über den PC und verzeichnet überpropor-tionale Steigerungsraten. Das Zusammenwachsen beider Medien wird in wenigen Jahren vollzogen sein. TV-Geräte mit integrierten Internetanwendungen oder Set-Top-Boxen, zum IP-TV-Empfang werden schon vertrieben. Bereits heute rufen 92 % der Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren regelmäßig Videos ab und schauen live oder zeitversetzt Fernsehsendungen online. …

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