Kommunikation & Sponsoring

Artikel

Kultursponsoring: Ein wichtiges Instrument strategischer Unternehmenskommunikation

Kultursponsoring steht heute gleichberechtigt neben anderen Formen privaten Engagements wie Spenden, Stiftungen oder anderen mäzenatischen Initiativen. Als Element eines gelebten Corporate Citizenships ist Kultursponsoring inzwischen wichtiger Bestandteil der Kommunikationsstrategie vieler Unternehmen – unabhängig von ihrer Größe und Branche. In einem immer stärker umkämpften Markt verleiht es Profil und schafft Vertrauen bei Kunden und Mitarbeitern. Gerade in wirtschaftlichen Krisenzeiten kommt dem Kultursponsoring als wichtiges Kommunikationsinstrument besondere Bedeutung zu.

Abgrenzung zu anderen Förderformen
Im Gegensatz zur mäzenatischen Kulturförderung ist Kultursponsoring mit einer Gegenleistung verbunden: Das Unternehmen erhält für seine Unterstützung – Geld-, Dienst- oder Sachleistungen – eine vorab klar zu definierende Gegenleistung. Dies kann beispielsweise der Abdruck von Logos auf Tickets, Plakaten und in Programmheften sein. Gern werden einzelne Wortbeiträge beigesteuert oder ganze Mitarbeiter- und Kundenevents in einem exklusiven Rahmen durchgeführt. Wegen dieses wirtschaftlichen Vorteils werden Sponsoringaufwendungen als Betriebsausgabe behandelt, die steuerlich absetzbar sind. Im Gegensatz dazu können uneigennützige Spenden als abziehbare Aufwendungen maximal in einer Höhe von 20% des Einkommens bzw. 4% der gesamten Umsätze und der im Kalenderjahr aufgewendeten Löhne und Gehälter steuerlich geltend gemacht werden.

Wirkungen
Durch die Kombination von Kulturförderung und gleichzeitiger Kommunikation des fördernden Unternehmens ist Kultursponsoring ein besonders geeignetes Instrument der Unternehmenskommunikation: Die kommunikative Kraft der Kultur ist, auch im Vergleich zu klassischer Werbung, stark. Vorbedingung dafür ist jedoch, dass das Sponsoringkonzept zum Selbstverständnis des Unternehmens passt und in seine Unternehmenskultur integriert ist. Nur dann wird Kultursponsoring besonders wahrgenommen und akzeptiert. Dies belegt etwa eine Untersuchung zur Wirkung von Kultursponsoring, die Manfred Schwaiger (Ludwig-Maximilians-Universität München) durchgeführt hat.

Kultursponsoring hat der Studie zufolge positive Auswirkungen auf die Kundenbindung: Die verstärkte Ausprägung von Vertrauen führt zu einer höheren Bindung des Kunden an das fördernde Unternehmen. Im Hinblick auf die Mitarbeitermotivation belegt die Studie, dass Kultursponsoring einen positiven Effekt auf das Firmenimage hat, wobei jenes wiederum einen wesentlichen Faktor der Gesamtzufriedenheit der Mitarbeiter mit ihrer Arbeitssituation darstellt. Die direkte Auseinandersetzung der Beschäftigten mit der Kultur, wie sie bei einigen Unternehmen durch mitarbeiterspezifische Kulturprogramme gefördert wird, steigert zudem die Kreativität und schult soziale Kompetenzen, die im Arbeitsalltag von großer Bedeutung sind. Die Unterstützung des ehrenamtlichen Engagements von Mitarbeitern im Kulturbereich bestätigt diese in ihrem Wirken. Das Unternehmen profitiert davon langfristig, da sich die Unternehmenskultur positiv verändert. Kultur macht ein Unternehmen im weitesten Sinne menschlicher. Im Hinblick auf den Wettbewerb im sogenannten “war for talents” kann eine gute Unternehmenskultur ein bedeutender Vorteil sein.

Forum deutscher Unternehmen
Kultursponsoring ist wegen der positiven Wirkungen inzwischen bei deutschen Unternehmen etabliert: Einer Umfrage zufolge, die der Kulturkreis der deutschen Wirtschaft gemeinsam mit dem Handelsblatt und dem Institut für Handelsforschung der Universität zu Köln Ende 2008 durchgeführt hat, ist bei Unternehmen das Sponsoring die meistgenutzte Förderform im Kulturbereich. 81,9% der untersuchten Unternehmen sponsern Kultur und geben dafür durchschnittlich rund 340.000 € pro Jahr aus. Im Arbeitskreis Kultursponsoring (AKS) des Kulturkreises sind 70 Unternehmen engagiert, die Kultursponsoring dauerhaft in ihre Unternehmenskultur integriert haben. Der AKS ermöglicht einen branchenübergreifenden Austausch, bündelt Erfahrungen, trägt durch Fortbildungsangebote zur Professionalisierung des Kultursponsorings bei und tritt für offene, faire Beziehungen zwischen Kultur und Wirtschaft ein. Der Kulturkreis und sein AKS fühlen sich den Grundsätzen von Zuverlässigkeit und Offenheit zwischen den jeweiligen Partnern aus Kultur und Wirtschaft verpflichtet und respektieren die Freiheit und Unabhängigkeit der Kunst.



Mehr zum Thema

  • Neumann, Eva / Erdmann, Julius: Stabilere Förderung – Professionellere Betreuung. Studie zum Kultursponsoringmarkt, S&S 3/2008, S. 34-35
  • Roßnagl, Michael: Gut und intelligent. Richtlinien für unternehmerische Kulturförderung, S&S 3/2008, S. 32-33
  • Schwaiger, Manfred: Unternehmensreputation im Wettbewerb: Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zur Wirkung des Kultursponsoring, S&S 3/2006, S. 12-14
  • Steinsdörfer, Erich: Leistungsaustausch. Sponsoring in Recht und Steuern, S&S 3/2008, S. 26-27

Die Autoren

Dr. Stephan Frucht ist Geschäftsführer des Kulturkreises der deutschen Wirtschaft im BDI e.V.
Friederike von Reden ist dort Referentin für Kultursponsoring und Kulturpolitik.


Website des Arbeitskreis Kultursponsoring im BDI

Zur Übersicht "Kommunikation & Sponsoring // Artikel"