Kommunikation & Sponsoring

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Schiemann, Lisa: Fundraising als Managementaufgabe zwischen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit am Beispiel der humanitären Hilfsorganisation Islamic Relief Deutschland

Die Themen Spenden, Hilfsorganisationen, Islam und Migranten [hierzu etwa S&S 1/2016] sind sehr aktuell. Lisa Schiemann untersucht in ihrer anspruchsvollen Bachelorarbeit die integrativen Managementaufgaben im Fundraising zwischen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit. Der Management-Begriff (lateinisch manus agere, ‚an der Hand führen‘) kann im Fundraising als Zeichen für Menschenliebe ausgelegt werden.

In einem wissenschaftlichen Verständnis zirkuliert es allerdings auf rationalen Schritten, z. B. zwischen Analyse, Planung, Organisation, Führung, Evaluation und Controlling. Fundraising versteht die Autorin als planmäßige Spendensammlung; Öffentlichkeitsarbeit soll einer Organisation den erwünschten Ruf aufbauen. Zu den Fundraising-Instrumenten zählt sie u. a. das Gespräch, Mailing, Telemarketing und Event. Wichtig zu wissen ist, dass das wichtigste Motiv des Spendens in Deutschland ist, „Menschen in Not zu helfen“.

Beispielhaft befasst sich Schiemann in ihrer Arbeit mit der humanitären Nichtregierungsorganisation Islamic Relief Deutschland e.V., gegründet in Köln 1996. Dieser Verein unterstützt finanziell Projekte in Deutschland und weltweit, vor allem aus Afrika und Asien, mit den Schwerpunkten Katastrophengebiete, Wasser und Hygiene, Gesundheit und Bildung etc. Ein erfolgreiches Fundraising-Management setzt eine Mission und Strategie voraus. Dazu gehören ein komplexes sowohl betriebswirtschaftliches als auch soziales Wissen. Humanitäre Nichtregierungsorganisationen werden in Deutschland steuerlich entlastet, haben jedoch mit einem schwer umkämpften Spendenmarkt zu tun. Der Einsatz der richtigen Marketingstrategie und Konkurrenzanalyse ist in der Spendenakquise oft entscheidend.

Diese Publikation liefert einen Beleg, dass modernes und effektives Fundraising zahlreiche Aufgaben zu erfüllen hat; dazu zählen Spendensammlung und die Beherrschung des Managements und Marketings. Die in Deutschland lebenden über 4 Mio. Muslime zur Mitwirkung an den Spendenaktionen zu motivieren, ist eine wichtige Alternative des kulturpolitischen Miteinanders. Besonders in der Freizeit, z. B. auf Basaren und Stadteilfesten, lassen sich mit Werbung und Öffentlichkeitsarbeit alle Beteiligten über die Ziele des eigenen Vereins und bestimmte kulturpolitische Wertevorstellungen informieren. Kommunikation und interreligiöse Dialoge zwischen Muslimen und Einheimischen können im Sinne von „Wir sitzen alle in einem Boot“ befördert werden.

Fazit: Über die Zukunft des Fundraising lässt sich in Deutschland nur spekulieren. Eins steht aber fest: Die Schere zwischen Arm und Reich wird immer größer. Fundraising muss hier bestimmte Verteilungsfunktionen auf der Basis der Freiwilligkeit übernehmen. Öffentlichkeitsarbeit und Marketing müssen in einer Nichtregierungsorganisation eng miteinander kooperieren, um sich auf dem Spendenmarkt mit zunehmendem Verdrängungswettbewerb dauerhaft und glaubwürdig zu etablieren.

Schiemann, Lisa: Fundraising als Managementaufgabe zwischen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit am Beispiel der humanitären Hilfsorganisation Islamic Relief Deutschland, Saarbrücken (AV) 2015 (128 S.) 39,95 € (ISBN 987-3-639-47026-0)

Rezensiert von Dr. Siegmund Pisarczyk, Diplompädagoge, Nonprofit-Manager und Dozent für Fundraising, Hamburg

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